Un portavoz no se improvisa: se selecciona y se adiiestra.
Un portavoz no improvisa: reflexiona con finalidad estratégica, ensaya previamente los mensajes y se adelanta a las posibles preguntas espinosas.
Por eso, el buen portavoz de una organización sabe que está obligado a:
  • Conocer los pormenores acerca de todo lo relacionado directa o indirectamente con la organización respecto a los temas que despierten más interés informativo. Esto es imprescindible para responder acertadamente a las posibles interpelaciones de los interlocutores.
  • Conocer especialmente aquello de lo que va a hacer declaraciones o, si se diera el caso –y a ser posible que no se dé– a estar familiarizado con el texto al que tenga que dar lectura.
  • Adecuar el mensaje intencional de la organización a la lógica de los medios de comunicación.
  • Anticiparse a las demandas de información que pudieran hacer los medios, valorando el posicionamiento de cada uno de ellos en función de los intereses y asociaciones de la organización.
  • Ofrecer un rostro sereno y profesional de la organización, además del lado humano y responsable ante las personas.
6 principios fundamentales de los buenos portavoces
 
1. Mantenga siempre presentes sus objetivos y cómo se han de concretar en los mensajes que usted desea transmitir.
  • Insista en ellos varias veces con diferentes palabras o datos.
  • Explique el contexto y la relevancia de su mensaje para determinada población, territorio o sector productivo.
 
2. No falsee nunca ningún dato con mensajes que sabe que no son verdaderos o acerca de los que tiene serias dudas.
  • Evite conjeturas, especulación y opiniones personales. Cíñase a los hechos.
  • Diga siempre la verdad. Cuando usted no tenga la respuesta a la pregunta formulada, admítalo. Si la información no está disponible o no es confiable, reconózcalo así con naturalidad.
  • Si no está seguro acerca de una pregunta (ya sea porque no la entiende o porque no la ha llegado a escuchar), haga que el reportero la vuelva a formular.
  • Si usted no conoce la respuesta y se trata de su área de responsabilidad, comprométase a encontrarla y a facilitarla en un plazo muy breve. Y hágalo. Si usted no es experto en ese ámbito, no intente responder a la pregunta. Admita que no es de su competencia, que no lo sabe y derive
 
3. No recurra al  “sin comentarios” o al “off the record”.
  • Si no se puede anunciar algo oficialmente explique las razones y los plazos.
4. Facilite el trabajo de los medios a los periodistas.
  • Jamás culpabilice a los medios de comunicación: no intente matar al mensajero.
  • Muéstrese tan accesible como le sea posible para satisfacer las inquietudes de los medios a fin de que no crean que les está huyendo.
  • Prepare un breve informe de la situación por escrito, y póngalo a disposición de los representantes de los medios (incluya antecedentes, fotografías, grabaciones en audio y video apropiados).
  • No conceda entrevistas exclusivas. Si es pertinente convocar una rueda de prensa invite a todos los representantes de los medios y dé a todos la misma información al mismo tiempo. Si usted está únicamente leyendo un informe preparado (y no responderá preguntas hasta más tarde), dígalo desde el comienzo.
5. En caso de crisis, lo peor es el síndrome de Juan Palomo: “yo me lo guiso, yo me lo como”. Cree un comité de pocas personas operativas y establezca estrategias (aunque en realidad, para gestionar bien la crisis, nada mejor como tenerlas previstas y disponer de protocolos hechos con antelación y no en caliente).
  • No minimice el problema intentando quitar hierro a una situación que podría ser seria.
  • Sitúese mentalmente en la peor de las situaciones posibles. Imagine que los hechos que generan la crisis son ciertos y que efectivamente somos los responsables. Es un punto de partida que nos permite estar preparados para cualquier situación que pudiera llegar a ocurrir. Después, si no es así, también estaremos preparados.
  • No dé información acerca de personas si con ello se viola su intimidad o se les acusa de algo.
  • Jamás facilite nombres de heridos o fallecidos hasta que se hayan notificado oficialmente a sus allegados.
  • Reconozca responsabilidad pero evite señalar un culpable prematuramente. Asegure a los medios que se les va a facilitar los resultados de la investigación.
6. Tenga en cuenta que el modo de decir es más importante que lo que dice.
  • Jamás pierda la calma ni la compostura. No entre en el cuerpo a cuerpo con el periodista, no sea irónico ni haga acusaciones veladas pues siempre pueden malinterpretarse.
  • Valore, adiestre y tenga siempre muy presente su comunicación no verbal, incluyendo no solo gestos sino también paralenguaje y vestuario.
La mejor actitud de los buenos portavoces
Quienes aspiran a ser buenos portavoces saben que nadie nace aprendido. Por eso se ponen en mano de especialistas para que les enseñen.
Los buenos portavoces saben que nunca se deja de aprender. Por eso actualizan sus conocimientos, se adiestran constantemente en talleres y seminarios, aprenden de lo que hacen otros, leen, leen y leen.
 
Para saber más: Losada Díaz, José Carlos: Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas, UOC, Barcelona, 2010.
Merayo Pérez, Arturo: Curso práctico de técnicas de comunicación oral, Tecnos, Madrid, 2013 (3ª ed.).
Arturo Merayo