De los intangibles al fortalecimiento de la marca pasando por la inteligencia emocional (y II)

17 Ene 2015

De los intangibles al fortalecimiento de la marca pasando por la inteligencia emocional (y II)

La adecuada gestión de los intangibles, de los cuales hablábamos en el anterior post, permite consolidar la marca siempre y cuando se respete el orden de las tres fases siguientes: 
           
 
 
Cómo constuir y/o proteger la marca
 
1) Lo que se es. Las empresas con éxito se esmeran en definir cuáles son sus atributos de identidad. Tener claro lo que uno es y protegerlo es el primer paso para la consolidación de la marca y eso comienza con una comunicación interna eficiente.
 
2) Lo que decimos. En segundo lugar, es necesario analizar y desarrollar una comunicación institucional estratégica, es decir, elegir los canales, los mensajes, los tiempos y los públicos a los que se va a proyectar la propia identidad, porque de los que digamos de nosotros mismos va a depender lo que se diga de nosotros.
 
3) Lo que creen. Finalmente, hay que saber con precisión cuál es la imagen percibida, es decir qué atributos han sido asimilados y aceptados por los públicos, teniendo en cuenta que no siempre coinciden con los que se han intentado comunicar.
 
En la era de la información, la comunicación de los intangibles es lo más importante para empresas y organizaciones. ¿Significa esto que la calidad el producto o del servicio no es importante? Sí que lo es, máxime cuando la competencia es global. Pero no es en modo alguno suficiente.
 
Si queremos comunicar bien los activos intangibles, hemos de partir de un convencimiento que, lamentablemente, no siempre los directivos tienen suficientemente interiorizado: lo más importante de las empresas son las personas. Las personas no solo pensamos, también sentimos y –aún más– es con lo que sentimos con lo que tomamos la mayoría de nuestras decisiones. Por eso clientes y personal interno reclaman que los productos, los servicios, las estrategias,  la marca y los líderes les emocionen. Y por eso Ridderstrale y Nordstrom, aunque no mencionen el término engagement, insisten en que “la empresa con éxito se construye sobre emociones, no solo sobre productos pues el éxito en las relaciones se fragua en la atracción emocional, no tanto en convencer racionalmente”. De modo que –concluyen con rotundidad– las emociones han de empezar a ser objetivo de las estrategias.
 
Las habilidades emocionales son, por tanto, en las organizaciones modernas, el quicio sobre el que se sostienen las relaciones. Una buena comunicación emocional está en la base del compromiso de los empleados, en la construcción de los equipos eficientes, en la resolución de los conflictos, en las estrategias de negociación, en las percepciones del público, en la fidelización de los clientes, en la credibilidad, en definitiva, en el fortalecimiento de la marca.
  
 
Las habilidades emocionales se pueden aprender
 
Pero la inteligencia emocional ha estado tradicionalmente fuera de los sistemas de enseñanza occidentales. Ni la escuela ni la universidad se han preocupado por desarrollar competencias que hoy se demuestran esenciales: autocontrol emocional, autoestima, iniciativa, adaptabilidad, resistencia a la frustración, capacidad de escucha, capacidad de establecer vínculos, de trabajar en equipo, resiliencia, liderazgo emocional, comunicación eficaz… Y todo ello, sin embargo, se puede aprender. Cualquier persona puede mejorar sus habilidades emocionales por medio de un entrenamiento adecuado: no son atributos exclusivos de los superhéroes. Pero ojo, porque la gran tentación es pensar que vienen asociadas al cargo. Al día siguiente de ser nombrado director de no sé qué, usted no se levantará con más inteligencia emocional, sus competencias emocionales no habrán mejorado en una noche. Por eso si no nos tomamos en serio la formación en este tipo de habilidades, los escenarios posibles se reducen a dos: o nos instalamos en la mediocridad mientras vemos cómo el éxito se convierte en un imposible, o provocamos dolor, porque –aún sin querer– el analfabetismo emocional deja por donde pasa un reguero de problemas, quejas, disgustos y sangre.
 
Para pasar del valor de los intangibles al fortalecimiento de la marca hay que cruzar el puente de la inteligencia emocional y esto exige formación específica. Es verdad –como dicen algunos– que la formación es cara. Bueno, no siempre. Lo cierto es que hay por ahí formación muy barata. Pero sí, la buena formación, la que está meticulosamente preparada, la que es útil, práctica y amena, es costosa.Claro que esos que creen que la formación es cara no tienen ni idea de lo carísima que resulta siempre la ignorancia.
 
Arturo Merayo. Profesor de “Gestión de Intangibles” en la Universidad de Murcia.

 

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